一、靠賣T恤年入九位數(shù)

盡管全球服裝配飾市場競爭已經(jīng)進入白熱化，但還是有不少賣家靠實力殺出重圍，在紅海賽道實現(xiàn)彎道超車，美國知名服裝品牌Threadless便是其中之一。

具體來說，Threadless品牌隸屬于美國芝加哥的一家小公司skinnyCorp，專門在獨立站上銷售個性化的T恤產(chǎn)品，如今，該品牌經(jīng)營的獨立站已經(jīng)成為全球50萬設(shè)計師共創(chuàng)的藝術(shù)平臺，各種時尚潮流的T恤層出不窮，Threadless創(chuàng)始人也因此賺得盆滿缽滿。

Threadless獨立站頁面 圖源：Threadless

一個私人品牌如何吸引全世界的設(shè)計師免費為他們打工？這就要從品牌創(chuàng)始人的一個小巧思說起。

2000年，正值20歲的美國小伙子Jake Nickell參加了一場New Media Underground Festival（倫敦新媒體地下節(jié)）T恤設(shè)計比賽，并贏得冠軍。

雖然當時Jake Nickell的設(shè)計最終沒能得到印刷出品，但通過這場比賽他發(fā)現(xiàn)一個很有趣的現(xiàn)象：有那么多像他一樣的設(shè)計師愿意免費設(shè)計衣服用來參賽，如果能辦一個長期開放的比賽，讓人們隨時可以發(fā)布T恤設(shè)計，再由消費者投票，從眾多免費的設(shè)計稿中挑選人氣最高的進行印刷生產(chǎn)與售賣，或許會是比不錯的買賣。

說干就干，Jack與Threadless另一位創(chuàng)始人Jocob一拍即合，兩人籌集了1000美元作為初始基金，于2000年11月在一個名為Dreamless的藝術(shù)論壇上發(fā)布了帖子，公開征集T恤設(shè)計作品，人氣最佳作品將被印制并在Threadless獨立站上出售，藝術(shù)家本人可以獲得幾件印有其設(shè)計的免費T恤、20%的版稅以及不同等級的現(xiàn)金獎勵。

創(chuàng)始人Jack和Jocob?圖源：The Prisoner The Penguin

比賽第一輪，Threadless就成功收到近100份設(shè)計稿，最終投出了5位獲勝者，Jack和Jocob以12美元/件的價格將印刷后的五版T恤出售，最終凈賺400美元。放長線才能釣大魚，Jack和Jocob將這400美元又全部投入到下一輪設(shè)計競賽中，生意因此越滾越大。

憑借獨特的運營模式，Threadless很快在美國市場中脫穎而出，成為公認的“T恤之王”。截至目前，全球已經(jīng)有超50萬設(shè)計師在Threadless發(fā)布并銷售他們的藝術(shù)品，2024年全年，該品牌的凈銷售額達到6000萬美元（約合人民幣4.36億元）。

二、讓客戶參與到設(shè)計之中

從1000美元起家，到如今年營收上億的超級服裝大賣，Threadless成功的背后涉及到一個很有意思的經(jīng)濟學(xué)理論——“雞蛋理論”。

20世紀50年代，美國有一家食品公司為了讓用戶能輕易上手，特意將預(yù)制蛋糕粉的配方配得很齊，然而消費者并不買賬。這時，美國心理學(xué)家歐內(nèi)斯特·迪希特提出，配方太齊只會讓消費者失去親手做蛋糕的那種感覺，于是他提議將蛋糕粉中的蛋黃去掉，提升烘焙難度，這樣消費者才會覺得蛋糕成品是自己勞動的成果，果然，蛋糕粉的銷量快速增長。而這就是“雞蛋理論”的由來。

簡單來說，雞蛋理論其實是一種很常見的消費心態(tài)，當我們對一件物品付出的勞動或者情感越多，就越容易高估該商品的價值。而Threadless便是運用了這種心理，創(chuàng)造了一個能讓用戶參與產(chǎn)品設(shè)計生產(chǎn)的商業(yè)模式，讓那些設(shè)計方案被采用的設(shè)計師獲得了很高的成就感，對品牌的忠誠度更高，甚至愿意自行幫忙宣傳。

Threadless上的設(shè)計作品 圖源：Threadless

值得一提的是，“雞蛋理論”早已經(jīng)成為許多品牌提升用戶忠誠度的手段，來自中國香港的手機殼品牌CASETiFY就采用“雞蛋理論”的另一種應(yīng)用方式——私人定制。

具體來說，CASETiFY的創(chuàng)始人Wesley Ng是最早一批蘋果手機用戶，但傳播設(shè)計專業(yè)出身的Wesley并不喜當時同質(zhì)化嚴重的手機殼產(chǎn)品，因此他萌生了要做一款“自我表達”的手機殼的想法。

于是，2011年，Wesley和好友合作開發(fā)了一款應(yīng)用程序Casetagram（CASETiFY品牌的前身）。通過Casetagram，用戶可以自行將Instagram等社交軟件或者相冊中的圖片進行編輯，自定義一款獨屬于自己的手機殼。而這個定制化過程也會賦予產(chǎn)品更多個人情感價值，讓用戶覺得手機殼是“自己的”，從而愿意支付溢價，目前CASETiFY手機售價最高能到1500元。

Casetagram網(wǎng)站頁面 圖源：GIGAZINE

總而言之，Threadless和CASETiFY雖然行業(yè)不同，但都通過用戶參與+情感投入的模式，利用”雞蛋理論”提升品牌忠誠度和銷售轉(zhuǎn)化。Threadless更偏向眾包協(xié)作，而CASETiFY則聚焦個性化定制+社交營銷，兩者均證明了讓用戶成為產(chǎn)品的一部分，是提升品牌價值的有效策略。