一、靠大牌平替拿下海外市場

作為電商領域最為火熱的紅海賽道之一，女裝一直是眾多品牌爭奪的焦點，競爭門檻相當之高。然而即使在這樣一個人頭攢動的市場，還是有實力強勁的賣家能殺出重圍。

亞馬遜女性運動品牌CRZ YOGA便是其中之一。

亞馬遜官網數(shù)據(jù)顯示，CRZ YOGA一條售價僅27美元左右的瑜伽褲，是平臺女子瑜伽褲最暢銷榜單的第一名，積累了超1.5萬條評論。而在亞馬遜女子瑜伽褲最暢銷榜單前十名中，CRZ YOGA旗下產品更是占據(jù)了近一半的席位，實力之強悍可見一斑。

多款產品登上亞馬遜Best Seller?圖源：亞馬遜

有意思的是，CRZ YOGA母公司廣州千洛貿易有限公司其實是靠做運動內衣起家，2010年時還曾躋身eBay中國區(qū)內衣類Top10商家。

后來，千洛貿易又敏銳察覺到了瑜伽服市場的巨大發(fā)展?jié)摿Γ琺arket.us的數(shù)據(jù)指出，預計到2033年，全球瑜伽服裝市場總規(guī)模有望突破800億美元。于是乎，2017年，千洛貿易派出CRZ YOGA打頭陣，轉型切入瑜伽服賽道。

不過，盡管瑜伽服市場前景廣闊，但作為該市場的后來者，CRZ YOGA想突出重圍絕非易事，畢竟當時瑜伽服市場早已經被Lululemon、LORNA JANE、Alo Yoga等大品牌占據(jù)，競爭尤其激烈。

Lululemon瑜伽褲產品 圖源：Lululemon官網

因此，CRZ YOGA決定另辟蹊徑，走起“大牌平替”路線。

具體來說，CRZ YOGA經過市場調研發(fā)現(xiàn)，雖然海外瑜伽服市場巨頭林立，但這些品牌因堅持高端定位導致產品溢價嚴重。而現(xiàn)代女性消費者既注重產品品質，又追求合理價格，這一消費需求恰好為CRZ YOGA提供了差異化發(fā)展的市場機遇。

果不其然，在CRZ YOGA以”高性價比“和”Lululemon平替“為賣點切入市場后，這個兼具親民價格與高端品質的新銳品牌迅速贏得了大量消費者的青睞。

消息顯示，早在2020年，CRZ YOGA品牌的銷售額就已經突破10億大關，同年還獲得亞馬遜年度最具價值品牌獎項；2023年，CRZ YOGA銷售額進一步增長至15億，產品遠銷海外多個市場。

CRZ YOGA品牌官網 圖源：CRZ YOGA

二、平替成為市場突圍的捷徑

事實上，“大牌平替”是瑜伽服賣家百試不爽的殺手锏，廈門運動服裝品牌Beleaf早期同樣也是靠“Lululemon平替”這個title一路狂飆。據(jù)亞馬遜官方數(shù)據(jù)顯示，去年黑五網一期間，Baleaf銷售額同比增長110%，與此同時，其爆款單品也長期霸占各細分類目Top10。

Beleaf瑜伽服飾 圖源：Beleaf

CRZ YOGA、Beleaf的成功故事無不說明“平替”已經成為市場突圍的一條捷徑。

一方面，Lululemon等頭部品牌通過高溢價完成了市場教育，但高價必然留下市場空白，平替品牌無需承擔過多的用戶培育成本，就能直接收割“被高價勸退”的潛在客群；

另一方面，在巨頭的推動下，瑜伽服裝行業(yè)的制造技術如吸濕排汗面料、剪裁工藝等已經形成一套標準體系，新品牌一進場，就能通過成熟供應鏈快速復刻大牌產品的核心功能。

Lululemon面料制造工藝 圖源：Lululemon

不過，必須承認的一點是，平替產品以50%價格滿足80%性能的特點雖然很吸引人，但如果一直跟在大牌背后撿飯吃，缺乏自身原創(chuàng)性，品牌也很容易被貼上“山寨”的標簽。

因此，“平替”絕非靈丹妙藥，真正的突圍，終究需要從“替代”走向“超越”，在這一點上，Beleaf就很有悟性。

具體來說，Beleaf剛進入市場的時候，確實也搭上了大牌的順風車，靠蹭Lululemon流量成功出圈。但與其他效仿Lululemon的出海品牌不同，Beleaf在大牌平替和差異化發(fā)展之間找到了平衡點，聰明地將“差異化的大牌平替”作為其品牌出海的掘金思路。

其一，Baleaf貫徹高性價比的經營策略，主攻大牌未能觸及的消費需求，其所售商品的價格區(qū)間大部分在10-50美元，最貴也不超過90美元；其二，Beleaf強調強大的產品適應性，以實用性為主基調，圍繞登山、瑜伽、跑步等多種運動場景推出多樣化的、功能也更豐富的大牌平替產品。

Baleaf產品可適用于多種運動場景 圖源：Baleaf

總而言之，“大牌平替”是捷徑但絕非出路，平替品牌要想在市場領導者的籠罩之下實現(xiàn)真正逆襲，就必須保持創(chuàng)新，通過市場細分、品類拓展等方式塑造品牌個性，打造更具獨特性和競爭力的賣點，讓品牌擁有自己的姓名。

正如Baleaf品牌創(chuàng)始人徐麗芬所說的那樣：“無論做什么事情，要么不做，要做就要做第一，要么就做唯一。”