一、Prime Day日均流量下滑
今年亞馬遜Prime Day，遭遇的風(fēng)波比往年更甚。
Prime Day開始當(dāng)天，亞馬遜三大獨(dú)立廣告合作伙伴之一Momentum Commerce就發(fā)表數(shù)據(jù)稱，亞馬遜Prime Day開局失利，前四小時銷售額同比下滑14%；首日全天銷售額更是同比下滑41%。
這一數(shù)據(jù)很快引來各方關(guān)注，并引起亞馬遜的強(qiáng)烈回應(yīng)，其反駁稱Momentum Commerce的數(shù)據(jù)“極其不準(zhǔn)確”，并表示Momentum Commerce只是三方咨詢公司，并不具備完整的數(shù)據(jù)信息。
亞馬遜Prime Day銷售表現(xiàn)引發(fā)爭議 圖源：Forbes
不過，除了否定外部說法，亞馬遜本身也未給出更具體的銷售數(shù)據(jù)。亞馬遜官網(wǎng)寫道，“2025 年P(guān)rime Day是有史以來規(guī)模最大的一次Prime Day活動，顧客在超過35個產(chǎn)品類別的優(yōu)惠中節(jié)省了數(shù)十億美元，節(jié)省金額超過了以往任何一次Prime Day活動。”
雖然亞馬遜一向很少透露Prime Day的具體數(shù)據(jù)，但相信了解Prime Day的賣家大多也了解這段話，放在往年的Prime Day總結(jié)中，這話也能適用。而且，今年P(guān)rime Day首次持續(xù)四天，促銷時間加倍，如此背景下，創(chuàng)下新記錄應(yīng)該是水到渠成的事情，如果沒創(chuàng)記錄，那才是真讓人大跌眼鏡。
也因此，亞馬遜的大促“創(chuàng)紀(jì)錄”總結(jié)并未徹底壓倒今年P(guān)rime Day“表現(xiàn)下滑”的說法。甚至，為了一探究竟，更多機(jī)構(gòu)加入這場數(shù)據(jù)分析熱潮。
流量分析平臺SimilarWeb的數(shù)據(jù)顯示，與去年為期兩天的Prime Day相比，今年P(guān)rime Day期間，亞馬遜網(wǎng)站的日均訪問量同比下滑15%；移動應(yīng)用訪客數(shù)量則同比下降9%。這說明，無論總體銷售表現(xiàn)如何，大促時間延長都在一定程度上削弱了消費(fèi)者下單的緊迫性。
Prime Day期間亞馬遜與沃爾瑪流量對比 圖源：SimilarWeb
與此同時，各大平臺也在積極與亞馬遜搶奪客流。市場研究機(jī)構(gòu)Coresight的調(diào)查結(jié)果顯示，Prime Day前夕，在400名受訪者中，48%的消費(fèi)者表示將參與Prime Day大促，這一比例比去年高出10%，還有34%的消費(fèi)者計劃參與，占比也較去年更高。Prime Day結(jié)束后，報告支出增加的比例也從去年的31%上升至43%。
但其中一些消費(fèi)者也積極參加了沃爾瑪與Target舉辦的同期大促。超過三分之一的消費(fèi)者表示，他們比較了各大平臺的促銷價，在成本節(jié)省最大化的前提下進(jìn)行了購買。也就是說，對這部分消費(fèi)者而言，亞馬遜Prime Day并不是唯一選擇，一旦其他平臺有更好的價格，他們就會轉(zhuǎn)身離開。
二、Prime Day危機(jī)顯現(xiàn)
事實(shí)上，無論今年P(guān)rime Day表現(xiàn)究竟如何，這爭議背后都反映了一個重要趨勢，即亞馬遜Prime Day的獨(dú)特性正在被削弱。
一方面，削弱的力量來自其他競爭對手。比如沃爾瑪促銷，跟Prime Day同天開場，時間比Prime Day還要再長兩天，這在一定程度上可能動搖那些總是期待“最終優(yōu)惠價”的顧客。
此外，同期塔吉特、百思買等本土零售商，TikTok Shop、Temu等跨境電商平臺也在積極開展促銷活動。“Temu Week”活動時間為6月28日-7月19日；TikTok Shop歐洲和美國站年中大促時間分別為6月24日-6月30日、7月7日-7月19日。
沃爾瑪7月大促與Prime Day撞期 圖源：Today Show
顯而易見，從Prime Day開始前到結(jié)束后的這一段時間里，市場競爭分外激烈。但凡其他平臺能從某一品類搶走一部分客流，對亞馬遜而言都是一種損失。而且，這樣的活動長期做下去，Prime Day的特殊性也將逐漸降低，因為市場提供給消費(fèi)者的選擇越來越多。
另一方面，從消費(fèi)者的角度出發(fā)，物價上漲、成本節(jié)省等因素，也使得消費(fèi)者本身開始更多地考慮性價比選擇，這意味著消費(fèi)者的品牌忠誠度將有所減弱，能最終吸引到他們的還是優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)。
這也從側(cè)面說明，盡管消費(fèi)者的購買意愿會受到來自外部環(huán)境的諸多因素影響，但若零售商能繼續(xù)提供不錯的選擇，增長還是會保持。Corestight的數(shù)據(jù)顯示，盡管今年上半年市場動蕩加劇，但美國零售總額仍增長了3.6%，達(dá)到4.2萬億美元。即使下半年關(guān)稅影響全面顯現(xiàn)，消費(fèi)市場的韌性也可能超出預(yù)期。
零售增長仍在繼續(xù) 圖源：Forbes
種種跡象表明，無論外部環(huán)境因素如何變化，未來零售商要面臨的挑戰(zhàn)都將逐步加大，不僅要應(yīng)對更加激烈的市場競爭，更要以更精細(xì)的策略贏得消費(fèi)者心智。能否在一次次變化中占據(jù)上風(fēng)，最終還得各憑本事。
