1、關(guān)閉Posts項(xiàng)目
在社交電商這條業(yè)務(wù)線上，亞馬遜走得并不順利。
最近，亞馬遜在其廣告高級(jí)工具中心的更新中宣布，平臺(tái)計(jì)劃于7月31日正式關(guān)閉Posts（帖子）計(jì)劃。原因是隨著展示次數(shù)的下降以及即將對(duì)搜索頁(yè)和詳情頁(yè)進(jìn)行設(shè)計(jì)調(diào)整，Posts項(xiàng)目的價(jià)值已經(jīng)降低。
關(guān)閉Posts項(xiàng)目 圖源：amazon ads
目前Posts API已不再向新用戶開放，6月16日之后將無法發(fā)布新內(nèi)容，并于7月31日全面停止該服務(wù)。亞馬遜在更新內(nèi)容中表示，“我們鼓勵(lì)客戶探索我們的贊助廣告解決方案套件，同時(shí)我們也在繼續(xù)構(gòu)建和試驗(yàn)新的創(chuàng)意形式”。
想必亞馬遜賣家都了解過Posts項(xiàng)目，其允許品牌在亞馬遜網(wǎng)站和應(yīng)用程序上發(fā)布類似社交平臺(tái)的生活方式圖片和視頻，既可供品牌免費(fèi)使用，也支持付費(fèi)推廣，并將其作為品牌推廣廣告投放到搜索結(jié)果中。
Posts功能 圖源：amazon ads?
從用戶端來看，亞馬遜想讓用戶“像使用社交媒體一樣在亞馬遜上瀏覽內(nèi)容”，但這與用戶的行為邏輯存在明顯沖突，因?yàn)樗麄冊(cè)跒g覽平臺(tái)頁(yè)面時(shí)往往具備明確的購(gòu)買意圖，并不會(huì)像在社媒平臺(tái)上那樣閑逛。
本是為了激發(fā)用戶的瀏覽和購(gòu)買興趣，但項(xiàng)目所產(chǎn)生的實(shí)際效果未達(dá)預(yù)期，并且一直處于測(cè)試階段，并沒有實(shí)質(zhì)性進(jìn)展，因此放棄也是遲早的事。
事實(shí)上，這已經(jīng)是亞馬遜今年第二次在社交電商業(yè)務(wù)上碰壁了。
今年2月，亞馬遜宣布停止其社交電商功能“Inspire”，該功能的外觀和操作方式與TikTok非常相似，用戶可以獲得產(chǎn)品視頻和照片的推送，還能對(duì)產(chǎn)品點(diǎn)贊、評(píng)論或立即購(gòu)買。
關(guān)閉Inspire功能 圖源：Amazon
至于該功能被關(guān)閉的原因，無非也是其對(duì)客戶的吸引力不夠大。
據(jù)了解，在剛推出這項(xiàng)功能時(shí)，就有參與內(nèi)容付費(fèi)計(jì)劃的網(wǎng)紅抱怨亞馬遜的報(bào)酬太低，這迫使他們可能優(yōu)先考慮入駐其他競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)。再者，該功能有一定使用門檻，比如內(nèi)容創(chuàng)作者必須先注冊(cè)亞馬遜網(wǎng)紅計(jì)劃，才能發(fā)布內(nèi)容收取傭金，使得平臺(tái)內(nèi)容供給匱乏。
接連關(guān)閉Inspire功能和Posts項(xiàng)目，可見亞馬遜在逐步調(diào)整社交電商發(fā)展策略。對(duì)于亞馬遜用戶來說，他們的核心需求是“高效購(gòu)物”，而非“娛樂種草”，關(guān)閉掉這兩項(xiàng)計(jì)劃能讓亞馬遜將更多資源集中在其他盈利業(yè)務(wù)上。
2、一場(chǎng)持久戰(zhàn)
雖然在社交電商上屢屢碰壁，但從亞馬遜的布局來看，它并沒有打算放棄這一領(lǐng)域。畢竟，社交電商這塊“大蛋糕”實(shí)在是太誘人了。
Statista的數(shù)據(jù)指出，2025年全球社交電商市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到8210億美元，預(yù)計(jì)到2028年，這一市場(chǎng)規(guī)模將突破萬億美元大關(guān)（1085億美元）。其中，北美社交電商市場(chǎng)規(guī)模位居全球第二、歐洲全球第三，在2028年預(yù)計(jì)收入分別達(dá)到1480億美元和483億美元。
巨頭的眼光總是敏銳的。去年1月底，亞馬遜推出一項(xiàng)名為“咨詢朋友”的新功能，該功能允許消費(fèi)者在其應(yīng)用程序中請(qǐng)求、查看和管理朋友對(duì)所分享商品的反饋意見。
咨詢朋友功能圖源：Amazon
這一功能的推出則基于消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣。據(jù)亞馬遜調(diào)查，許多顧客會(huì)通過應(yīng)用程序上現(xiàn)有的“分享”鍵與親朋好友分享產(chǎn)品并獲取商品反饋，一年內(nèi)亞馬遜用戶已點(diǎn)擊上億次“分享”鍵。
值得一提的是，亞馬遜并沒有依賴單一模式，還會(huì)通過外部流量整合，比如和其他社媒平臺(tái)合作加碼押注。同年8月，亞馬遜又與TikTok達(dá)成合作，TikTok用戶無需進(jìn)行平臺(tái)跳轉(zhuǎn)，就可以直接在TikTok應(yīng)用程序中發(fā)現(xiàn)并無縫購(gòu)買亞馬遜提供的商品。
亞馬遜與TikTok達(dá)成合作 圖源：TikTok for Business
當(dāng)然了，其他傳統(tǒng)電商巨頭也不會(huì)放過這波機(jī)遇，目前社交電商領(lǐng)域的“搶人大戰(zhàn)”變得愈發(fā)激烈。
例如俄羅斯電商巨頭Wildberries推出短視頻購(gòu)物應(yīng)用Wibes，該應(yīng)用包含數(shù)十萬個(gè)關(guān)于各種產(chǎn)品的短視頻，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)用戶的訂閱取向、喜歡的視頻及購(gòu)買記錄，為用戶推送個(gè)性化信息流。上線僅3個(gè)月，注冊(cè)用戶數(shù)就超過550萬。
Wibes應(yīng)用頁(yè)面 圖源：Wibes
拉美地頭蛇美客多推出短視頻平臺(tái)Clips，允許賣家發(fā)布視頻來宣傳自己的產(chǎn)品，這些視頻能直接鏈接到產(chǎn)品頁(yè)面，實(shí)現(xiàn)從瀏覽到購(gòu)買的無縫銜接。去年全年，該平臺(tái)累計(jì)獲得超過56億次觀看和超過7000萬用戶的關(guān)注。
伴隨著越來越多電商平臺(tái)加速布局社交電商領(lǐng)域，未來亞馬遜所面臨的挑戰(zhàn)會(huì)越來越多。對(duì)于這一巨頭而言，要想徹底打開社媒流量池，這將是一場(chǎng)持久戰(zhàn)。
